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2015年白酒行业将是一个“混局”

发布时间:2015/1/19 17:17:05 来源:酒业总裁参考 浏览人数:1040

    2014年,白酒企业的经营开始回归理性,企业的心态更加平和了,市场策略和动作更加务实落地了,这是值得肯定的。但2015年依然充满变数,主要是因为白酒企业缺乏长期的战略规划,面对危机,更多的时候还是在见招拆招,这在即将到来的“混局”中,必然会遇到很大的麻烦。

  祝有华,思卓战略咨询董事长。早在2012年底,她就指出,白酒行业陷入深度调整的内因就在于多年来一直将市场简单粗暴地等同于做渠道。祝友华认为,白酒能否止滑,关键是要看企业团队的执行力和对根据地市场的掌控力。


    2014年,白酒更加理性了

  《总裁参考》:您怎么评价2014年的中国白酒行业?

  祝有华:2014年是白酒企业真正感受到行业调整压力的第一年。今年白酒企业的动作有这样几个特点:第一,见招拆招,战术动作大于战略思考;第二,企业更加理性,能够接受更低的销售目标,强调利润率,强调经营的效益,关注投入产出比。

  2014年企业的理性体现在,企业的心态更加平和了,企业的市场策略和动作更加务实落地了。比如接受更低的经营目标和毛利率;不再只强调增长而是关注利润率;不再死挺价格;不再强调市场扩张,开始重视深耕家门口和根据地市场;不再单纯压货,重视经销商的库存和动销;不再幻想恢复以往的团购……在我看来,这些都是白酒企业经营回归理性的表现。

  值得注意的是,今年年底,中央相关部门又专门开会强调,要求各大省直机关重新学习“八项规定”。这说明,以往做团购的路子是彻底没戏了。

  《总裁参考》:2014年白酒企业的成绩单却并不好看,几乎全军覆灭,全线下滑,因此“止滑”成为了企业间竞争的关键点。
    祝有华:止滑考验的是市场基本功。那些品牌力弱、产品线不完整的、靠“人脉”做团购的品牌;那些不做市场、靠市场费用吸引经销商的品牌统统一败涂地,断崖式下跌。而那些根据地市场做得深做得透的、团队执行能力强的、品牌力强、产品线结构好的企业,都表现出强大的抗跌能力,销量只是略有下滑。

  一个企业的基本功主要体现在两点:一是团队执行力到位;二是对于基础根据地市场的掌控力。那些在今年里微下滑或者微增长的企业,绝大部分都是基本功很扎实的企业。

 

  2015年,主题是两个“混”
   《总裁参考》:如果说,2014年白酒企业经历了一轮基本功的考察,那么2015年的主题又会是什么呢?

  祝有华:我觉得两个“混”可能比较重要:一个是混改;一个是混战。如果企业没做好这个准备,明年将会遇到很大的麻烦。

  混改是当前的热门话题,如今宣布启动混改的企业比较多,预计明年可能会形成一个行业热点。但混改受非经营性因素影响比较大,有比较高的不确定性,现在还不好下判断。而混战就必须引起企业的足够重视了。
2014年,白酒企业们都认识到了家门口市场的重要性,2015年大家首先要做的必然是深耕、精耕自己的家门口市场。有本地地产品牌的区域竞争强度都会提升,不确定性明显加大。本地品牌自然可以聚焦资源、快速反应,但是像五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒这样多个区域的品牌就面临考验了:你团队执行力够不够强?区域市场授权够不够?后台系统能不能支撑……这些都牵扯着一线区域市场的竞争战况。
厂商关系将进一步简单化。

 

    厂商关系将进一步简单化

  《总裁参考》:今年,经销商的缓冲力消失,调整压力开始真正传到了厂家,这会不会对2015年的厂商关系产生影响?

  祝有华:未来白酒厂商关系主要有三种:

  第一种是合作程度进一步加深。比如旗帜西凤的经销商同时又是旗帜西凤的股东。这样带来的好处是,经销商有两重收益:顺价销售的利润和企业年终的分红。因为有了分红,经销商也不完全只顾眼前,不愿投入、透支品牌等问题都会在一定程度上得到缓解。

  第二种是商家做搬运工。你就是一个提供现金和物流的服务商,由企业来做市场经销商全力配合。这种方式其实也没有问题,像老村长的经销商就是这样做的,人家也没少赚钱。

  第三种是厂家的办事处跟经销商一起来做市场。经销商可以减少一部分市场投入,降低风险,当然,利润率肯定也不会像以前那么高,洋河基本上就是采用这种方式。

  还有一种是裸价操作,这将是非常小众的产品采用的方式,不会是主流。
   《总裁参考》:这样的趋势之下,大商会不会消失?

  祝有华:大商会不会消失主要是看大商自己的意愿。大商完全可以走商业品牌的道路。国际酒商巨头代理的产品,消费者基本上都不知道那些品牌背后的生产商是谁。为什么它们能做成这样?是因为人家选择一个产品,就真能够在市场上推起来;他们能够把握住目前消费者的需求变化,变成产业链的组织者。中国很多大的酒商再往消费者前进一步,就能变成运营商。此外,大商还可以变成资金和物流的服务商,说“搬运工”不好听,但其价值依然是不可取代的。

  《总裁参考》:未来,返利、政策等业内通行的促销手段会有变化吗?

  祝有华:在我看来,这些东西慢慢地都会消失掉,当然不是在明年。一个很重要的依据是,随着国家的法制法规越来越完善,税收管理进一步精细化,这种东西操作起来越来越难。未来的厂商关系逐渐会回归到一个比较简单的状态:出厂价多少钱?卖多少钱?经销商只挣中间的差价,而厂家去承担市场投入、广告投入,按照正常的方法去做,因为品牌是厂家的。(邓波)

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