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八大拷问,卖白酒你为什么不赚钱?

发布时间:2015/1/15 16:16:56 来源:糖酒快讯-白酒 浏览人数:1074

     “2014年,做白酒生意你赚到钱了吗?”这对一些酒企或白酒销售公司来说,也许是个不该问的话题。
   尽管各个白酒企业或经销商,在经过“三公”和“品类瘦身”后,都采取了不同的营销“救市”策略,来寻找各自的突破点,但整体看来,白酒行业还是存在降价不走量、不促不销、甚至促销不畅销的尴尬现象。鉴于白酒行业的营销问题,笔者将其归纳为以下几个方面:

 

问题一:价格战还要打多久?

 

   年底将至,白酒市场进入了销售旺季,各大商场和名酒专卖店推出各种优惠招揽顾客: “买一送一”,53度飞天茅台仅卖1000出头,52度五粮液水晶瓶则售价不足700元。国窖1573现在只卖600多元……今年“十一”期间,笔者从市场了解到,无序的竞争导致白酒市场出现了“不促不销”,甚至“促也不销”的尴尬局面。

   酒企理性的促销,对于产品的销售可能会产生正面效应,但频繁地促销,则表明白酒行业已经步入了不正当竞争的阶段。长期如此,酒企最终将走进一个“不促不销”的怪圈,甚至是“促也不销”的恶性循环中。

   如何走出这个怪圈呢?一是以客户为出发点,制定切实可行的战略计划;二是开拓新的细分市场,在创新中发现利润的增长点;三是产品及销售过程中的增值性服务;四是从差异化中找出“价格战”的死结。


问题二:如何走出产品同质化的怪圈?

 

   白酒行业一直存在高度同质化问题,诸如虚假概念、虚构的“品牌故事”、统一的“香醇绵甜”、“百年窖池”、 “二十年陈酿”和“纯粮酿造”的广告语,相互仿制的瓶身包装设计、俗套的促销推广模式……显然,白酒行业现早已进入同质化的营销误区。

   为什么企业不能围绕“消费者满意度和市场需求”去创新营销模式?白酒行业若要抢占一方市场,应根据企业实际情况和市场环境来制定一套适合自己品牌发展的特色营销模式,在制定时,要把握符合消费者需求、产品接地气、产品有特色、目标市场、差异化、激励消费者等六个原则。要让消费者对你忠诚,就要为顾客提供超值化的服务、做差异化营销、满足顾客的个性化需求。
   所谓超值化服务,就是打破常规吧、标新立异、别出心裁,为消费者创造出意想不到的美好感觉和经历,可从产品品质、技术创新、酒文化、绿色环保、产品概念、促销方法等多方面深层挖掘。

   所谓差异化营销,是指面对已经细分的市场,选择两个或两个以上的子市场作为市场目标,分别提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施,根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。差异化营销的核心是细分市场,对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象。

   所谓个性化的需求,是指针对目标市场的个性化需求,侧重于酒类包装、酒质的个性化定制。在生产销量上,以销定产,减少了库存积压;让顾客参与产品设计,并根据顾客的意见改进产品;通过品牌定位与传播,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

   总之,特色化营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。

 

 

问题三:电视广告与口碑营销那个更重要?

 

   在互联网时代、大数据时代,消费者接受信息及思维方式在变化。而电视广告存在三大不足:一是让消费者产生联想,认为“好的东西是不用广告的,好的产品会自己说话”;二是电视广告虽会带来一定效果,但一旦不广告,产品就会销量下滑,甚至没有广告,就会没有销量;三是电视广告比不上消费者的口碑。

   由此可见,广告是与消费者的口碑相联系的,但为何白酒行业不直接走“口碑”营销的直径呢?虽然,口头交流只发生在亲戚朋友邻里之间,只是对某一产品和服务的评价,传播范围窄,但可信度高。相比电视广告,更容易让人接受和试用产品。“金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语,正是对口碑营销重要意义的诠释。

 

问题四:如何抓住90后市场?


   如今已渐渐成为90后的市场,一些白酒厂商也开始打起“80后、90后”的主意,做起了“年轻人”的生意。但透过市场调研及部分商场导购的反映,生意并没有多大起色。“青春小酒”如何进入90后市场?如何抓住90后的消费者?在没开发90后市场之前,厂商又对90后了解知多少?
   笔者认为,白酒行业欲要抢占90后市场,首先要了解90后的行为特征。90后是握着鼠标长大的一代,他们会在网络上尽情地展现自我,却在现实中沉默寡言;他们会在网络中有很多密切交流的网友,却在现实生活中很难找到知心朋友;他们喜欢各种社交活动,但总是感慨自己的孤独。无论是虚拟的网络,还是真实的聚会,都是90后的社交平台。

   在白酒营销中必须利用好社交平台切入90后频道。他们需要创造一个属于他们的文化圈,打上个人标签或潮流符号,企业要去寻找符合90后口味的营销元素。白酒品牌除建立平台和机制外,还要通过与他们互动、体验,进而产生粘性和持续的沟通,并与他们建立长期关系。

 

 

问题五:如何整合白酒渠道资源?

 

   传统白酒渠道不外乎有以下几种类型:1、流通渠道(经销商、二批商);2、商超渠道;3、餐饮渠道;4、团购渠道;5、直销(零渠道)。而目前的白酒行业团购已不是首先;流通、商场超市、餐饮这三个渠道销售状况虽不是喜人,但这是曾经攻下的“山头”要继续合作;直销(零渠道),就是没有渠道的渠道,这就是我们白酒行业渠道资源整合的“重头戏”及下一步开展营销工作的重点。

   只有砍掉中间商,才能节省一部分资金资源,集中用在产品的研发、商场及客户的调研上,换句话说,就是集中“火力”猛攻“一点”。另外,把服务于经销商及渠道的资源全部收回整合,直接用在最终喝白酒或有白酒潜在需求的“女人”、“年轻的90后一族”。接着,我们再按照顺序:先分析渠道最终用户需求、接着研发定制渠道需要的产品、再寻找渠道最佳接触点、设定渠道结构、选择品类组合、制定渠道驱动政策、进行渠道运营和渠道评估。

 

问题六:为何没能研制出让客户尖叫的产品?

 

   中国白酒具有悠久的历史文化,从天然发酵到生产酒;从作坊式手工操作,发展到科技型生物制造,那么,请问白酒厂商究竟有多少品牌或产品能让消费者为之发出尖叫?答案屈指可数,或者说几乎没有。其实,创新是通过在现有产品的基础上进行研发及改进,只要结果非同凡响,那就达到一定的目的。为此,白酒品牌及产品应做减法策略及属性依存策略,只有打造出让市场惊艳、让消费者尖叫的产品,你才是赢家。


问题七:如何能获得忠诚的“粉丝”?

 

   那些曾经想借着电商、O2O、小酒、大众酒飞起来的厂家们,究竟现在销售状况如何?产品前景如何?自己品尝自家的酒好喝不?自己的员工是否愿意掏钱购买?

   这又反映出白酒行业的营销问题:一是没有对你的消费者进行深入的研究;二是产品的目标定位不准确;三是没有建立一个相互互动交流的平台。最关键的是第三个问题,即建立平台,让粉丝主动宣传,让粉丝能够因为你的平台而受益匪浅,还要让这些粉丝们为你的“白酒事业”而宣传呐喊。

   那么,如何获得忠诚的粉丝?一是依托Facebook、新浪微博或微信等平台建立;二是通过虚拟 ID 来识别粉丝和进行渠道养粉,形成大的社区和差异化的圈子;三是对品牌与粉丝之间的信任关系强度进行量化;四是通过品牌与粉丝之间的互动、粉丝与粉丝之间的互动以及线上与线下、圈子内与圈子外的互动中不断积累;五是捕捉粉丝自己更新、发布的需求和生活方式,获取有价值数据信息;六是建立见面会、特定活动、粉丝定制产品、粉丝限购等圈子、社区;七是通过奖励机制来提升粉丝社群的活跃度;八是提供个性化礼品或体验活动,从互动开始,到社区,再到细分群体的圈子;九是开展主题化的客厅活动,培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。

 

问题八:如何利用自媒体营销?


   白酒厂商怎么用自媒体营销呢?为什么要用?自媒体是低成本的,它破除了传统媒体的门槛,靠影响力传播,它能精准定位到自己的读者群。

   为什么白酒企业需要自媒体?白酒行业有着悠久的历史,不管是官酒、名酒、小酒,都曾经领骚多年,让多少消费者为之大醉,并有过“黄金十年”的美称,可如今在面临销售危机的十字路口,自媒体的出现正好符合了白酒产业的营销需求,利用相关技术、产品诉求等内容的发布来建立白酒品牌、产品影响力;通过身边的社会化网络平台用口碑和体验的方式传播给身边的人,再通过这些人的认可和推荐建立营销网络,这就是白酒自媒体营销。

   种瓜得瓜,种豆得豆。酿成今天白酒营销出现尴尬的现象,追究起来,主要还是白酒行业营销失误所造成的。要想改变目前的营销窘况,厂商一定要从产品的消费者入手,从终端经营者的需求入手,从零渠道入手,从90后入手;整合一切资源,走差异化、低成本之路。

 

   作者简介:李德猛,厦门索赢咨询机构创始人,首席顾问;国内DMAP管理模式研究第一人;代表作有《DMAP管理模式----让你用了就见效》;企业实战运营、软文化管理、零售商超管理、经销商管理的实践者;广东某品牌运营总监;国内多家杂志专栏作家及特约撰稿人。

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